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双 11 天猫京东又大赚,可我身体被尾款掏空

(来源:网站编辑 2020-11-18 15:30)

文章正文

今年的双 11,比以往来得早了些。

双 11 的第 12 年,大家都是老双 11 人了,但今年也有了很多新变化。最明显的就是整体战线被拉长,从购物狂欢夜变成 “购物狂欢半月游”,很多人在月初就已经成为了 “尾款人”。

“加油尾款人!”等口号频频登上热搜的十几天里,网友们各电商平台经历了多波 “最底价”、“超级秒杀”等促销活动,以至于到了双十一的正日子,大波快递早已被送到了家。

“这是仪式感最差的一届双 11 了。”

经历完定金、尾款、优惠叠加、红包补贴一整套堪比奥数题的营销玩法后,很多人双十一当天再购物的兴趣已经破灭。尤其吃过一次土后,很多网友在社交平台里纷纷表示,“根本不想经历第二次!”、“付两次尾款真的挺不住” ……

今年双 11 的成绩单仍然非常耀眼:2020 天猫双 11 成交 4982 亿元,比去年多了 1032 亿;2020 年京东 11.11 全球热爱季累计下单金额超 2715 亿元,比去年多了 671 亿。

而今年出现了双 11 不敌 618,从数据上看主要源于天猫:天猫双 11 战绩比他们 618 的数字少了很多,今年天猫 618 的累计下单金额为 6982 亿元;同时,京东双 11 的 2715 亿元,依然延续了前两年略高于 618 的情况,比 618 的 2692 亿元增长了不足 1%;从时间上看,或许因为 618 的周期更长、疫情后的消费集中暴发。

以此而言,国内的消费复苏势头良好,就是身体有点被尾款掏空……

平台之争依旧

今年的双 11 热闹程度可谓空前绝后,仅 10 日晚间的双十一晚会就有四台,大牌明星花式助阵,巨额补贴和花式抽奖占据了一整夜的热点关注,天猫、京东、苏宁、拼多多合力将 “购物狂欢夜”的气氛烘托到了顶点。

在巨额流量和资本狂欢背后,平台之争不可避免。

从今年双 11 开幕到落幕,阿里的老对手京东动作频频,意欲占据主场目的非常明确。首先,今年的双 11 大促的哨声,就是京东吹响的。

10 月 19 日,京东与笑果合作推出了一场《京东脱口秀大会》,为京东 11.11 造势。李诞和他的脱口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、颜怡颜悦、何广智、House 等,辛辣的吐槽了关于网购的那些事儿,帮助京东在今年双 11 乱斗中先声夺人,抢占了大众的注意力。

今年的双 11,京东推出了超 2 亿件 5 折商品、超 3 亿件新品、头号京贴、“双百亿计划”等一系列优惠,折扣力度达到历年之最。

一天后,天猫也高调的召开天猫双 11 启动会,“光棍节”变成了 “双棍节” 、“双 11 多了三天”等话题在社交媒体上引起了讨论,出双 11 星秀猫,掀起了云养猫热潮,官方数据显示,养猫游戏的用户总量超 5 亿。

今年天猫双 11 有 25 万品牌、500 万商家参与双 11,其中包括 200 多万线下商家。参与双 11 折扣的商品将达到 1400 万款,是去年的 1.4 倍。

而李佳琦薇娅的直播也为双造足了声势,淘宝主播们大多选择在 10 月 20 日晚 6 点半到 8 点开播,带着粉丝一起跨夜。在持续到凌晨的超长直播中,李佳琦和薇娅分别获得 1.62 亿和 1.48 亿的累积观看量。

而后起之秀拼多多,则通过血拼 “价格战”,在双十一这个大 IP 里占据了一席之地,也让购物节的竞争更加热闹。

11 月 10 日,拼多多联合湖南卫视打造的 “11.11 超拼夜”晚会落幕,实现了 6 网同时段收视率第一的,由阿里创造的电商晚会如今热度却被拼多多分流,背后流量争夺的火药味可见一斑。

对于平台而言,每年的双 11 不仅是一场销量之争,更是一场通过立体化、多样化的营销手段,在平台资源、流量入口的大比拼。双 11 既是争夺消费者注意力的排位赛,也是重新洗牌后电商矩阵的全新格局。

“猫狗狮”全渠道战线铺开斗法

受今年疫情影响,线下实体零售承受了巨大压力。今年双 11 一个重点就在于,线上、线下商家品牌资源的全力投入。

例如,11 月 4 日,京东携手京东到家,与沃尔玛、永辉、步步高、山姆、七鲜、京东便利店、见福等商超便利品牌推出商超便利超级合作伙伴计划。京东此前还宣布,今年 11.11 联合了 320 万家线下门店资源,同频共振,提供线上线下同价同质量服务,其中包括 3C 家电、商超便利、时尚居家、生活服务、医疗健康等各领域的线下业态。

11 月 1 日,位于重庆的京东电器超级体验店,这家面积近 5 万平方米的超体店,不仅推出了线上线下同价活动,同时还推出了热卖商品 “11.11 价”再打 5 折 (到店专享)等活动。在此背景下,仅 11 月 1 日 “开门红”当天,到店客流量突破 3 万人次,成交额环比 10 月日均成交额提升 10 倍。

阿里方面同样是线上、线下全渠道的狂欢,支付宝首次联合 200 多个城市推出 “城市生活狂欢节”,来自饿了么(口碑)、飞猪、大麦等平台的 200 万商家推出五折活动。除了吃喝玩乐,今年双 11 还首次大规模覆盖汽车、房产等大宗消费品。

引人注意的是,今年国庆假期之后,阿里宣布继续加码 “极致性价比”,将在 3 年内推出千家淘宝特价版线下 1 元店,并在上海线下开设 “1 元更香节线下体验店”首店。据官方介绍,该店将精选来自 120 万产业带商家的货品以全场 1 元的价格出售。此外,有消息称,淘宝特价版计划 3 年内在全国开业至少 1000 家 “1 元店”。

而苏宁也带来了一个巨型线下新物种——苏宁易购全球首家可在线逛的直播 mall“趣逛逛”亮相。

近 2 万平米的场子,区隔为美妆、母婴、家电、家乐福精品超市、美食广场、特卖等十多个不同主题的直播间。主播代逛,直播卖货,3 公里 1 小时送货,基于商场场景,彻底改变了过往门店销售 “坐销”模式。

这些横空出世的线下新物种背后,折射的是双 11 巨头们的抢人、抢货、卖货渠道之争。

与往年不同,我国疫情防控已进入常态化,复工复产、复商复市全面推进,今年的双 11,也注定将成为打赢全年消费振兴之战的重要一役,也是商家期盼许久的 “回血战”。而线下渠道的胜负,也成为了今年双十一最大的变量。

各平台之前的争斗从 “品类战”到 “价格战”,再到如今的 “渠道战”,其背后链接消费者和制造商的供应链作用越发受到瞩目,毕竟零售的初级竞争看价格,中级竞争看品类,高级竞争看物流,终级竞争还是要看供应链。

“晚会 + 直播”成标配兼重头戏

从去年开始,直播 + 晚会就成为各大电商平台的双十一 “标配兼重头戏”。

事实上,自 2015 年湖南卫视首次与天猫携手举办 “双 11”晚会开始,各大卫视与电商平台纷纷加入,随着 “双 11”战线的提前,今年的 “双 11”晚会也有两个不同的时间节点,第一个节点是在 10 月 30 日、31 日,高潮则是在 11 月 10 日。

11 月 10 日这晚,更是有四台双十一晚会同步上演;东方卫视浙江卫视的《天猫双十一狂欢夜》;江苏卫视的《京东 1111 直播超级夜》;北京卫视的《苏宁易购 1111 超级秀》;湖南卫视的《拼多多 1111 超拼夜》。电商四巨头联合五大卫视、四大视频网站,超过半数的娱乐圈明星都被请到了晚会现场,让不少消费者一边买买买,一边在不同的晚会间来回切换追星。

10 月 21 日零点刚过 10 分钟,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,这一数字对比去年,增长了整整 4 倍!仅美妆一个行业,就有 12 个单品在淘宝直播 1 小时过亿。同时,有 300 位明星、400 位总裁来到直播间为品牌站台吆喝。

此外,双 11 预售期间,淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过 50%,还有近 200 家代播机构为商家提供直播服务。有淘宝直播数据显示,商家自播 GMV 占比超六成,直播商家覆盖数增长 220%,淘宝直播带动就业机会超 400 万个。

而今年 10 月 31 日的天猫双 11 启动晚会上,更是把直播间放进晚会现场,薇娅在直播间隙,还和抽空和明星来了个现场合唱,李佳琦更是在直播期间,时不时的追个星,而明星们上一秒还在舞台上倾情献唱,下一秒就在直播间带货送福利。

最新数据显示,淘宝直播 “双 11”第一个小时的销量超过去年全天;开卖 12 小时内,淘宝直播已经诞生 28 个成交超 1 亿元的直播间。“双 11”淘宝直播累计时长为 1660 年。

蒋凡在 12 日凌晨透露,双 11 期间,观看淘宝直播的消费者近 3 亿,直播引导成交也比去年有大幅度的提升。

在京东的晚会中,京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个平台同时播出,蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽等近 40 位明星艺人组成的表演团队,除了登台表演之外,还将在现场参与第二直播间,变身主播,代领用户 “边看边买”,同时力推商家自播以及超 500 场总裁直播。

今年以来,京东在内容生态的每条业务线上都做了持续升级,直播则是内容生态中的关键环节,定位依旧是集团级的战略业务。对京东直播而言,今年的迭代升级不仅体现在总裁直播、明星直播、门店直播等战线的拓展上,拓展了丰富多样的直播打法上。

虽然京东直播并未披露具体数据,但从已对外公布的数据来看,11 月 1 日零时十秒带货 “秒破”亿元,11 月 1 日,京东直播在前 10 秒成交额破亿元,11 月 1 日京东直播的成交金额比 “6·18”期间增长 5.3 倍,数据突破预期。

今年双 11 苏宁重点发力抖音直播,10 号的抖音直播销售额达到 8000 多万,此外,苏宁易购还设置店播、村播以及场播三种模式,截至目前合计完成了 5 万场直播。苏宁通过侧重利用线上线下融合优势,组建本地化直播带货矩阵,搭配上《苏宁易购 1111 超级秀》晚会的互动氛,实现高效转化。

苏宁官方透露,双 11 期间苏宁易购优质头部商家直播销售占比已达到店铺整体销售的 30% 左右,商家直播正成为苏宁销售增长的核心渠道。截至 20 点 19 分,苏宁易购 “超级买手直播间”开播 19 分钟销售突破 3000 万。

拼多多虽然比较低调,但 11 月 8 日的拼多多百亿补贴直播间里,在超值优惠与明星加持的双重效应,直接拉动 “小度”日销售额同比增长 400%。

快手和抖音也加大了今年针对双 11 的流量投入。10 月 30 日到 11 月 11 日为快手的 116 购物狂欢节,快手全面开放了站内公域、私域引流入口。而在 9 月底,抖音即召开了迄今为止最大规模的双 11 商家大会。此后,抖音电商也发起了 “11.11 抖音宠粉节”,胡海泉、罗永浩等多位主播 GMV 均在 2000 万元以上。

流量就是生命线,为提高关注度,新、老电商巨头想方设法来提高曝光量,以吸引消费者眼球。今年双 11,这场没有硝烟的战争,你为谁家的生意买单了?

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